Nöro Pazarlama

Nöro Pazarlama Teknolojilerimiz

Yıllardır yapılan binlerce titiz bilimsel çalışmadan sonra şu an gayet açıktır ki değişik tipteki bilgiler(görsel, işitsel, dokunma, ağrı) beyinde farklı farklı modüllerde proses ediliyor ve her biri tıpkı televizyon kanallarında olduğu gibi tek bir tip bilgiye atanmış. “Bilgi birikimi” bir kişinin karşılaştığı ya da hayalinde canlandırdığı ya bir obje ya da bir fikir ile ilişkilendirilen fiziksel özellikler hakkındaki enformasyondur. Bu, renk, şekil ya da objelerin maddesel özellikleri ya da tasvir için kullanılan somut kelimelerin ilişkilendirilmesini içerir. Örneğin, bir kişi “ Apple” (Elma) marka imajı ile karşılaştığı zaman “bilgi birikimi” modülleri, bir tarafı ısırılmış “elma” logosu, marka ismi ve bununla ilişkilendirilen danseden silüetler ve beyaz kulaklıklar imajları hakkındaki bilgiyi işler ve ortaya çıkarır. Kişinin markayla olan deneyimine bağlı olarak, iPod, laptop, düz beyaz monitör ekranlarını da “bilgi birikimi” ’inden ortaya çıkartabilir.

 

İnsansal dürtülerin büyük bir bölümü bilinç seviyesinin altındadır. Kapsamlı bilimsel araştırmalar gösteriyor ki  “bilinç penceresi”  bir uyaran göründüğünden yaklaşık olarak 300 ms sonra tamamen açılır yani beyin tarafından kayıtlanan olaylardan bu eşiğin altında olanlar insanların beyin fonksiyonlarında anlamlı derecede değişiklik yaratmasına rağmen insanlar tarafından sözel olarak ifade edilemez (Libet, 2004, Harvard University Press).  Araştırmacılara göre bir ürünün satın alma kararı 2.5 saniye. Satın alma olasılığı doğduğu zaman beynin arka kısmındaki oksipital lob faal duruma geçiyor. İnsanlar bir ürünü ellerine alıp incelerken sol frontotemporal alan aktif hale geçiyor. Satın alma işlemi kesinleştiğinde sağ parietal alan faaliyete geçiyor. Stanford Üniversitesi, nesnenin ilgi çekiciliğiyle kişinin elde etme isteği arasındaki bağlantıyı incelemişler. Beynin ön kısmının ilgi çekici bir şey gördüğünde aktif hale geldiğini, motivasyonun arttığını  ve o bölgedeki kanlanmanın arttığını tespit etmişler (Heath, Tversky (1991), Stanford University)

 

1950’lerden bu yana uygulanan yöntem, denekleri sorgulayarak beğenilerini tespit etmek üzerineydi ancak bu yöntemin güvenilir olmadığı görüntüleme teknolojilerinin kullanılmasıyla beraber daha net ortaya çıktı. Polonya’da yapılan bir çalışma, pazarlamanın nörofizyolojiden nasıl faydalandığını incelemiş. Bir cilt bakım ürünü için 2 farklı versiyonu olan bir reklam filmi çekiliyor. 2 versiyon da birbirinin aynısı olmasına rağmen modelin yüzü 2 versiyonda farklı açılardan veriliyor, başka bir değişiklik yok. O kadar kısa sürede ve çok belli belirsiz oluşuyor ki bilincin çok fark etmeyeceği birşey). Ölçmek istedikleri bu değişiklik insanlarda nörofizyolojik bir etki yaratacak mı?

 

Yaşları 20 ila 55 olan 120 kadında yapılan EEG(frontal korteks ölçümü), Elektromiyografi (yüz kasları aktivitesi değişiklikleri) ve Deri İletkenliği(duygusal reaksiyonlar) ölçümlemelerinde o değişen sahnenin nörofizyolojik olarak belirgin ve istatistiksel olarak anlamlı değişiklikler yarattığını fark ettiler (Ohme et al(2009) J of Neuroscience).

 

Neuromarketing’e olan ilgi gün geçtikçe artmaktadır. Son 6-7 yıldır Amerika’daki birçok fMRI merkezi medikal amaçlardan çok neuromarketing amaçlı araştırma yapmaya başladılar. Harvard İşletme fakültesinden emekli profesör Gerald Zaltman “ How Customers Think “ isimli kitabında düşünce, duygu ve öğrenmenin % 95’inin bilinçaltında gerçekleştiğini, bilincin farkında olmadığını söylüyor. 

 

ODTÜ'de TÜBİTAK tarafından desteklenerek oluşturulan Türkiye'nin ilk İnsan Bilgisayar Etkileşimi laboratuvarında gerçekleştirilen çalışmada katılımcılara Reklamlar.tv sitesinden edinilen 12 farklı reklam izletilmiş ve bu esnada gözün ekranda hangi noktaya ne kadar süre baktığı göz hareketlerini izleme cihazı yardımıyla kaydedilmiş ve reklamlar izlendikten sonra katılımcıların mesajları hangi başarı oranında hatırladıklarını ölçmek için çeşitli testler uygulanmış. Elde edinilen bulgulara göre izleyicilerin birden çok görsel öğenin aynı anda sunulduğu reklamlarda dikkatlerini sadece bir nesneye odaklayabildiği ve bu yüzden ekrandaki diğer mesajları tam olarak algılayamadıkları ortaya çıkmış. Göz birden fazla nesneye aynı anda yoğunlaşamamakta ve özellikle çok sayıda hareket ya da mesajın aynı anda sunulduğu reklam filmlerinde önemli mesajlar insan beyninin bu sınırlılığı yüzünden algılanamamaktadır. Reklam filmleri gibi gerek hazırlanması ve gerekse medyada sunumu yüksek bütçeler gerektiren ürünlerin tasarımında insanların bilişsel özelliklerinin daha fazla hesaba katılması gerektiği sonucu ortaya çıktı.

 

fMRI yaygın olarak bu araştırmalarda kullanıldığı gibi QEEG ‘de neuromarketing’de oldukça önemli bir yer tutmaktadır.  1970’lerde Herbert Krugman ve Flemming Hansen EEG kullanarak sağ ve sol beyin proseslerini araştırmaya başladılar. Televizyon reklamlarını izleyen seyircilerin tepkilerini ölçmek, stresli sürücülerin beyin aktivitelerini ölçümlemek üzere kullanılıyor üstelik de QEEG arkasında 3000’den fazla araştırma desteği olan bir ölçümlemedir(Krugman,1977 ve Hansen,1981).

 

Berkeley’de yapılan bir çalışmada 1.alanda deneklere bir yüze bakması isteniyor.Görsel alanlar aktif ve bir kısım da frontal alan. 2. alanda o yüzü düşünmesi isteniyor. O sırada hipokampus aktif hale geliyor. 3. ve 4. alanlarda aynı kişiye biraz önce düşündüğü yüzü başka yüzlerle düşündüğü yüzü karşılaştırma yapması istendiğinde beyinde occipital, frontal ve diğer alanlar da aktif oluyor.

Biofeedback, Neurofeedback, ve EEG

 

Biofeedback, kişinin normalde kontrol edemediği ya da bilincinde olmadığı kas hareketleri, solunum, kalp atışı gibi fizyolojik işlevleri üzerinde kontrol sağlamayı öğrendiği bir operant koşullanma prosedürüdür.

 

Bu yöntem, kişinin kendi bedenini kontrol altına alarak, üzerinde bazı değişiklikler yapabilmesidir. Bireyin bedensel farkındalığını arttırmakta ve ruhsal olarak gerginlikten kurtulup rahatlamasını sağlamaktadır. Kişi, daha önce fark edemediği birçok bedensel tepkisinin farkına varır. Vücut parametreleri ölçülebildiği gibi değiştirilebilinir.

 

Elektrodermal analiz : Ter bezlerindeki direnç değişikliklerine göre ilgi, uyarılma, memnuniyet ve diğer fiziksel ve duygusal durumları ölçer.

 

Kalp Atım Hızı tepkisi : Kalp Atım Hızı değişiklikleri uyarılma ve heyecan gibi duygularla ilintilidir. Kalp kasının kasılması sırasında oluşanları kaydeden elektrokardiyogram ya da kan basıncındaki, nabızdaki değişiklikleri ölçen yani vasküler aktiviteyi ölçen sensörler ile uyarılma ve zevk ölçümlenebiliyor ve özellikle kan basıncı sonuçları deri iletkenliği ile koraledir.

 

Yapılan çalışmalara göre kalp atım hızı tepkisi memnun olma ve memnuniyetsizlik tepkilerini ve diğer bilişsel fonksiyonları ölçmekte geçerli ve hassastır.

 

Beyin Dalgaları Analizi: EEG, beynin elektriksel aktivitesini kaydeden merkezi sinir sistemi ölçümlemesidir. Beyin dalgaları frekans ölçümünde alfa dalgaları, beta dalgalarına karşı ya da alfa thetaya karşı ölçümleme yapılır. Bu ölçümlemeler tüketicinin biliş(dikkat ve hafıza), uyarılma veya zevk merkezleri ile ilgili çalışmak üzere yapılabilir. EEG ile aynı zamanda dışarıdan gelen uyaranda beynin sol tarafı mı yoksa sağ tarafı mı uyarılıyor, iki hemisfer arasındaki farklılıkları ölçümlemek mümkün. Araştırmacılar bu teknikleri aynı zamanda tüketicinin reklam ve markadaki anlık tepkilerini ölçmek için de kullanıyorlar. 

 

“Stress Manager’s Manual” kitabının yazarı Jordan Friedman’a göre stres, satış için gerekli 3 önemli aracı ağırlaştırıyor; enerji, odaklanma ve etkili iletişim. Bir satış elemanının diğer meslek gruplarına göre zihinsel ve duygusal olarak daha sağlam olması gerektiğini de ekliyor.