Nöro Pazarlama

Nöro Pazarlama Nedir?

Nöropazarlama, “beyin biliminin” pazarlama alanının herhangibir yerindeki kullanımıdır. Bir başka deyişle pazarlamayı geliştirmek adına beynin eylemsel fizyolojisinin derinliklerini anlamak için kullanımıdır.  Nöropazarlama, sinirbilimini ve davranış araştırmalarını, pazarlama reklam ve ürün tasarımı ile kesiştirir. Modern psikolojiye göre, bazı kararlar, ekonomik olanlar da dahil olmak üzere , sezgisel, otomatik ve bilincin kontrolü ve çabası olmadan alınıyor.    

 

Nöropazarlamayı anlayarak insan davranışı üzerinde içgörü kazanıyoruz ve bu da pazarlamacıların vermek istedikleri mesajları düzeltmelerine ve tüketicilerin ilgilerini daha fazla çekmek için çalışmalarına imkan veriyor. Nöropazarlama, pazarlamacıların tüketicilere daha fazla ulaşmaları için hem pratik hem de teknik bir yoldur.

 

Nöropazarlama ne kullanır?

 

Nöropazarlamada aletler yardımıyla insanların verdiği tepkiler değişik ekipmanlarla ölçülüyor. Bunlar, galvanic deri tepkisini ölçen cihazlar, göz takip cihazları, fMRI, SST, MEG cihazlarıdır. Bunlar , beyin aktivitesini, vücut parametrelerini izleyen cihazlardır. Çalışmalarda odaklanılan yerler daha çok ödül merkezi, yüz tanıma merkezi, beğeni merkezi ve beklenti merkezidir. 

 

Beyin dalgasını kaydeden cihazlar çok uzun yıllardır mevcut ancak bir farkı, yeni teknolojilerin , insanlara reklamlar izletildiğinde ya da  marka seçimi yaptıklarında beynin hangi bölgelerinin aktif olduğuyla ilgili bölgeyi tam olarak  belirlemeleri. Sinirbilimin, fonksiyon eden beyne  bakma rüyası teknoloji ile mümkün oldu.

 

Aslında ilginçtir, EEG ile 40 yıl önce televizyon reklamlarına verilen tepkiler ölçülüyordu  ve fMRI ile tanışmamız da nerdeyse 20 yıl oldu ancak “nöropazarlama” kavramı  geç olsa da 8-10 yıldır dünyada oldukça önem kazandı ancak Türkiye’de  hâlâ çok anlaşılmış değil; biz, kurum olarak yavaş yavaş anlatmaya başladık.   

 

Araştırmalar neler diyor?

 

DaimlerChrysler, fMRI ile tüketicilerin araçlarını nasıl algıladıklarını görmek için araçlarının fotoğraflarını gösterdi. Sonuçta spor arabalarının beynin “ödül” merkezini -ki bu aynı zamanda alkol, uyuşturucu ve seks ile uyarılan bölge- uyardığını tespit etti. Araçların ön yüzü gösterildiğinde fMRI’da beyinde yüzlerden sorumlu bölge ışıldamış bu da farların gözlere benzetildiği anlamına gelebilir.

 

Nöropazarlamada fMRI kullanılarak yapılan önemli çalışmalardan bir tanesi Pepsi/Coca Cola ile ilgili çalışmadır. Araştırmacılar, tüketicilere, marka algısı ve lezzet tercihleri ile ilgili bir çalışma yaptılar. Tüketicilere ne içtiklerini göstermeden Pepsi/Coca Cola içirdiler ve o sırada beyinlerindeki uyarılmaya baktılar. Tüketiciler ne içtiklerini görmediğinde Pepsi içtiklerinde zevk aldılar, beğendiler ve ventromedial prefrontal korteksleri uyarıldı yani zevk merkezleri uyarıldı. Coca Cola içtiklerinde ise hafıza, duygular ve duygularla ilgili bilgileri işleme merkezleri olan hippocampus, orta beyin ve dorsolateral prefrontal korteks uyarıldı. Bu da araştırmacıların bu araştırmadan şu sonucu çıkarmalarını sağladı; Coca Cola’ nın imajı insanlar üzerinde tadından daha çok etki bırakıyor.

 

Sürücülerin araba kullanırken ki stresini ölçmek, alışveriş yaparken beynin ve vücudun farklı ürünlere verdiği tepkileri , televizyon reklamlarına verilen tepkileri ,farklı surat ifadelerine verilen tepkileri ölçmek için QEEG ve biofeedback ölçümleri kullanılıyor.

 

Beyin görüntüleme çalışmalarını politik reklamlar ve politikacılar üzerinde de yaptılar. Hatta başkanlık seçimleri sırasındaki politik reklamların kişilerin üzerindeki etkisi farklı oluyor. Kaliforniya Üniversitesindeki bir beyin görüntüleme çalışmasında demokratların ve cumhuriyetçilerin 11 Eylül olaylarıyla ilgili tv reklamlarına bile farklı tepkiler verdiklerini görmüşler.

 

Magnetoensefalografi(MEG) ile yapılan çalışmalardan birinde sanal bir supermarket ortamında kişilerin karar alma sırasındaki ölçümlerine bakıldı. Araştırmacılara gore, tercih ettiği bir markayla karşılaştığında kişinin sağ parietal korteksi aktif hale geliyor. Bunun sonucu olarak da araştırmacılar bu bölgenin alışveriş tercihinde bilinçli karar verme ile ilgili olduğunu ve daha da önemlisi belki de hayattaki tercihlerimizle ilgili dediler. 

 

QEEG, galvanic deri tepkisi ölçme sensörleri nöropazarlama alanında daha çok ortaya çıkıyor çünkü fMRI ve MEG’den çok daha ucuz ve daha kolay ve en önemlisi de taşıma imkanı olduğundan farklı ortamlarda da  bu ölçümleri yapma şansı var.  Bizim de nöropazarlamada kullandığımız bu cihazlar wireless ve kişinin üzerine takılabiliyor hatta kişi istediği gibi hareket ediyor yürüyor, oturup kalkabiliyor  ve biz o sırada kayıt alabiliyoruz ve aldığımız kaydı saklayabiliyoruz, tekrar oynatabiliyoruz, istatistiksel olarak sonuçları değerlendiriyoruz. Software programlarımızla kuruma özgün senaryolar hazırlayıp hangi ekipmanları kullanacağımıza karar verip ona gore ölçümlemeler yapabiliyoruz. Nöropazarlama, çeşitli durumlarda beynin verdiği tepkiyi çok daha iyi anlamak açısından bize yeni bir bakış açısı kazandırıyor. Klinik olmayan bir ortamda beynin fonksiyonunu anlamamıza imkan tanıyan bu güçlü teknolojiler bizi büyüleyici araştırmalara sürüklüyor.

Nöro Pazarlama Örnekleri:

 

London Business School’da Ambler ve meslektaşları, yeni teknolojileri kullanan (fMRI – fonksiyonel MR, MEG – Magneto EEG) ilk çalışmalarını yaptılar.  MEG tarayıcısına bağlı olarak insanlara 3 markadan hangisini satın alacaklarını sorduklarında tanınan markaların sağ parietal korteksi uyardığını buldular.  Çalışmayı yapanlar, bu bölgenin  “marka eşdeğer bölgesi” olabileceğini işaret ettiler.

 

2000 yılında Rossiter ve arkadaşları, SST’yi kullanarak insanların beyin dalgalarını televizyon reklamlarını seyrederken izlediler ve bu insanların, bir hafta sonra hangi sahneleri hatırlayabileceklerini tahmin edebildiler.  Bunu, gösterimden sonra beynin sol tarafındaki (frontal korteksin arkasına denk gelen C3-F7 bölgesi) aktivitesini takip ederek yapabilmişler.

 

Arnold Worldwide reklam şirketi fMRI kullanarak 25-34 yaş arasında olan erkeklerden viski içenlerin değişik görüntülere karşı olan duygusal tepkilerini ölçmüşler.  Gösterilen görüntüler bahar şenliğinde içki içen üniversitelileri, kır ateşi etrafında içen 20 yaş civarındaki erkekleri ve şık bir barda içen daha yaşlı erkekleri içeriyordu. Sonuçlar Jack Daniels’ın 2007 reklam kampanyasını şekillendirmesinde etkili oldu.

 

Münih’deki  Ludwig-Maximilians Üniversitesinde yapılan bir fMRI çalışmasına göre popüler markaların beyinde kalıcı etki bıraktıklarını buldular.  Beyne 3 saniye içinde bir logo gösterildiğinde daha az tanınan markalara kıyasla, tanınan markaları daha hızlı proses edebildiği gibi çalışan bellekte daha az aktivite ve taklit-yansıma/kendini-tanıma bölgelerinde  (inferior  frontal gyrus, anterior insula, ve anterior singulate)  daha fazla aktivite olduğunu gösterdiler.  Bu bulgular, tanınan markaların aklı “daha az yorduğunu” ve kişinin yansıtma ve kendi öz kimliği ile bağlı olduğunu ima etmektedir.

 

Portekiz’in Lisboa Teknik Üniversitesinde yapılan bir çalışmada 20-29 yaşları arasında 20 erkeğin beşer blok halinde 30 televizyon reklamı seyrederken EEG’lerini çektiler.  Sonuçları frekans ve LORETA analizlerini kullanarak analiz ettiler.  Sonuçlara göre daha yüksek beğeni skoru alan reklamlar, daha düşük skor alanlara kıyasla daha fazla duygusal işlev gören nöronal devreleri harekete geçirebilenlerdi.

 

Neuromarketing kullanarak web site normları geliştiren NeuroFocus şirketi, Yahoo, Facebook ve New York Times’ın web sitelerini kullandıkları yönteme göre incelediler.  Bulguları:

 

 

  • NeuroFocus normlarına göre Facebook, Yahoo, ve New York Times gibi “seçkin web siteleri” normal web sitelerinden daha fazla “alımlı deneyim “  sunabildiler.

  • Bu  değişik amaca hitap eden 3 seçkin web sitelerine tüketiciler değişik biçimde karşılık veriyorlar: sosyal ağ, light haber ve eğlence ve ciddi haber ve yorum. 

  • Bu farklılıklar nörolojik açıdan değişik dikkat, duygusal bağlılık ve bellek aktivasyon seviyeleriyle temsil ediliyor.

  • Bütün bu değişiklikler insanların bu sitelere geldiklerindeki beklentileriyle ilintilidir ve bu beklentiler insanların bu sitelerdeki reklamlara nasıl tepki verdiklerini etkiler.

  • Buna ilişkin ve üç medya biçimini ele alan bir çalışma da bu bulguları desteklemektedir.   Sosyal medya sitelerindeki reklamların, televizyon veya kurumsal web sitelerine kıyasla daha fazla duygusal bağlılık göstermektedir.

 

Basit dikkat, duygusal bağlılık ve bellek aktivasyonu gibi beyin tepkilerinin avantajı değişik uyaranlara karşı üniversal olmasıdır.  Bir web sayfasına bakmak, televizyon izlemek, markette sıraları gezmek, çevremizde bir şeye dikkatimizi vermek beynimizde aynı şekilde “kaydoluyor”, duygusal çekicilik hissetmek aynı şekilde kaydoluyor ve belleği çalıştırmak da aynı şekilde kaydoluyor.  Bu hem Şangay’da alışveriş yapan Çinli için hem de Kansas’da Facebook kullanan için veya Fransa’da televizyon izleyen için de geçerlidir.  Tüm normal insan beyinleri bu temel kognitif halleri aynı şekilde yansıtır.

 

Sayıları artan dünyadaki şirketler, en büyük ve en başarılı küresel devler dâhil, EEG tabanlı beynin nörolojik ölçeklerine başvuruyorlar çünkü anket ve odak grupları gibi geleneksel pazarlama araştırma yöntemlerinden daha doğru, daha güvenli ve daha uygulanabilir neticeler sunabilmektedir.  Yakın gelecekte asıl müşterilerini şuur altı seviyesinde tanımaya vakit ayıran üreticiler, pazarlayıcılar, perakendeciler ve içerik geliştiriciler ayakta kalabilecekler ve başarabilecekler.  Tüketicileri ankette bir numara olarak gören veya bir odak grubunda isimsiz bir nesne olarak görenler bir süre sonra yok olacaklar.